Сегодня мы поговорим о том, что такое брендинг , для чего он нужен, и как следует осуществлять продвижение бренда в интернете . Думаю, ни для кого не секрет, что на сегодняшний день понятие “бренд” очень тесно связано с понятием “успех в бизнесе”. Чем известнее бренд, тем большие перспективы для развития получает его владелец, и тем больше, соответственно, он может заработать.

Наличие бренда важно практически везде: в производстве, в торговле, в сфере услуг, в , в и т.д. Конечно же, далеко не каждому под силу создать бренд такого уровня как Coca Cola, MacDonalds, Adidas или Microsoft. Тем не менее, создание и продвижение бренда даже на каком-то локальном уровне при грамотном подходе обязательно создаст лучшие условия для развития бизнеса и заработка, чем отсутствие такового. Давайте рассмотрим, что такое бренд, как его правильно создавать и продвигать, в частности, поговорим о понятии “брендинг”, под которым сегодня подразумевают продвижение бренда в сети интернет.

Что такое бренд и брендинг?

Бренд – это торговая марка, созданная с целью формирования у целевой аудитории положительного имиджа продвигаемого продукта. Бренд – это не просто какой-то логотип компании, наименование продукта или товарный знак: это имидж продукта и самой компании в глазах потребителей, действующих и потенциальных клиентов.

Бренд создается для того, чтобы не только предугадывать, но и формировать мышление и поведение покупателей. Брендирование и огромная важность понятия “бренд” – это одна из характерных особенностей , в котором мы все сейчас живем.

– это процесс разработки, создания и продвижения бренда на рынке. На сегодняшний день огромную важность имеет брендинг в интернет-пространстве, где и собраны все потребители и потенциальные потребители товаров и услуг, поэтому под брендингом обычно подразумевают именно продвижение бренда в интернете.

Функции брендинга в компаниях выполняют маркетологи или целые отделы маркетинга, в зависимости от масштабов предприятия. Также компания может заказать услуги брендинга в сторонней фирме.

Однако, когда речь идет о каком-то небольшом бизнесе, нанимать маркетологов и тратить немалые деньги на брендинг далеко не всегда целесообразно. В такой ситуации возможно лучше стоит потратить какое-то количество труда и времени для изучения вопроса и осуществлять продвижение бренда в сети самостоятельно, не затрачивая финансовых ресурсов, либо с минимальными затратами. Как это делать – об этом далее.

Продвижение бренда в интернете.

Интернет-пространство является просто идеальной средой для брендинга. Ведь там собрана целевая аудитория любого продукта и услуги, которую можно отфильтровать разными способами – такой процесс носит название “таргетинг”. В интернете есть возможность вести прямой и открытый диалог со своими потребителями, отвечать на их вопросы, оперативно информировать о каких-то нововведениях или проводимых акциях.

Помимо всего прочего, продвижение бренда в сети можно вести с существенно меньшими затратами в сравнении с оффлайн-продвижением, или даже вообще без финансовых затрат (в зависимости от выбранных методов).

Давайте тезисно выделим все основные преимущества продвижения бренда в интернете в сравнении с традиционными оффлайн-каналами продвижения:

• Широчайшая аудитория и возможность таргентинга;
• Высокая скорость распространения информации;
• Возможность самостоятельно осуществлять брендинг, контролировать и управлять процессами продвижения;
• Прямое интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией, возможность получения обратной связи;
• Низкая стоимость, возможность использования бесплатных методов продвижения бренда в интернете.

Методы и способы продвижение бренда в сети.

Теперь рассмотрим основные методы брендинга, которые можно применить к чему угодно, будь то реальный товар/услуга или же некий интернет-продукт, например, сайт.

Есть такое выражение, что сначала Вы работаете на имя, потом имя работает на Вас. В бизнесе Ваше имя - это название Вашей компании, то есть бренд.

И если Вы занимаетесь бизнесом в долгосрочной перспективе, а не чтобы “срубить денег по-быстрому”, то именно построение и продвижение бренда компании - одна из главнейших задач.

НЕ ТОЛЬКО ИМЯ

Если я спрошу Вас: “Какой Вы знаете зеленый банк?”. Скорей всего Вы ответите - Сбербанк. Если спрошу про “фруктовые телефоны”, то Вы вспомните Apple.

Потому что бренд - это не только само имя или N-ое количество букв, цифр или слов. Это гораздо более широкое понятие.

Бренд - это и само имя компании, и логотип, и признаки, отличающие данную компанию от конкурентов (например, уникальное торговое предложение и позиционирование).

В том числе смыслы и ассоциации, которые всплывают в голове у потенциальных потребителей, когда они вспоминают или слышат Ваше название. И даже история появления компании на свет тоже относится к этому слову.

Для примера приведу сигареты Marlboro (вернее этот бренд). Их знают большинство мужчин.

И если назвать эту марку сигарет, то в голове автоматически всплывает образ ковбоя, такого сильного и независимого мужчины.

Это же подтверждают исследования российских социологов, которые доказали, что 43% опрошенных покупают сигареты Marlboro.

И не из-за вкусовых предпочтений или крепости табака в этих сигаретах, а как бы смешно это не звучало, потому что куря эти сигареты они и ощущают себя ковбоем.

Да, несомненно

Раз и навсегда

Так как часть из Вас, попав на эту статью, ожидает увидеть информацию из чего состоит бренд, чтобы Вас не разочаровывать пустыми обещаниями, мы выделим два понятия, которые помогут нам в дальнейшем говорить на одном языке:

1. Бренд - это правильно сформированный образ компании благодаря продвижению.
2. Брендинг - это процесс, который обозначает создание и продвижение бренда на рынок.

И это ещё не всё. У меня есть дополнительных два понятия, которые также путают между собой.

Особенно часто мы это наблюдаем при обращениях по данной услуге в нашу компанию.

1. Раскрутка бренда - это разовые мероприятия, которые делаются на старте бизнеса (то есть создается бренд и запускаются мероприятия по его раскрутке для первого касания с потребителем)
2. Продвижение бренда - это длительный процесс, требующий не только финансовых вложений, но зачастую и интересных, креативных ходов (то есть продвижение бренда на рынок “в массы” производится всегда)

На первый взгляд, разница небольшая, но существенная. И в данном материале мы будем говорить про ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА.

Если у Вас стоит задача - раскрутка или создание, то рекомендую для начала прочитать две наши предыдущие статьи по этой теме:

Повторение - мать учения

По опыту могу сказать, что именно на этот пункт мы чаще всего слышим: “Да знаю я своих конкурентов!”.

Нет, Вы их знаете очень шапочно. Уверен, что Вы не знаете всех их каналов, откуда они получают новых клиентов, и не знаете их планов даже на ближайшие пол года. Частично в этом Вам помогут наши статьи.

1.3. Разработка целей и задач продвижения

Именно правильное определение целей и задач поможет построить успешную стратегию.

Вы должны определиться, что Вы ставите сейчас в приоритет, а что оставляете на закуску.

И по-умолчанию, финальная цель - это . Но для достижения её нужно сделать промежуточные метки:

1. Сформировать положительный имидж компании;
2. Повысить узнаваемость компании на рынке;
3. Повысить лояльность потребителей;
4. Завоевать новую аудиторию;
5. Повысить сплоченность персонала.

Отвечая на Ваш вопрос, да, целей может быть несколько, но не кардинально разных. И кроме того, цели должны быть измеримыми.

Например, не просто увеличить продажи, а увеличить продажи продукции на 146% через 1 год.

Задачи должны быть построены на 3-5 лет, то есть долгосрочно. Ну и про то, что цели и задачи должны быть разбиты на подцели и подзадачи, даже не упоминаю.

Важно! При постановке целей Вы должны определиться - будете Вы продвигать свой продукт или компанию, как бренд.

Логично, что при продвижении одного, будет продвигаться и другое, но акценты Вы всё равно должны расставить заранее, так как от этого будут зависеть дальнейшие действия.

1.4. Определение целевой аудитории

Наиболее избитая тема из всех, которые только могут быть упомянуты в маркетинге, но тем не менее, присутствующая при создании любой стратегии.

Вы должны знать кто Ваш самый идеальный клиент и все действия направлять на него.

Конечно, Вы также должны работать на другие сегменты, но идеальный клиент на то и идеальный, что он приносит больше всего денег из всех.

Определение ЦА поможет Вам не только выбрать необходимые инструменты коммуникации (об этом чуть ниже), но и сэкономить рекламные бюджеты в несколько десятков раз.

Как сократить? Да очень просто! Если Ваша аудитория постарше, тогда логичней будет перенести в оффлайн, вместо актуального для всех интернета. Поэтому сначала прочитайте нашу статью.

И потом уже переходите к прописанию ЦА. А если она у Вас уже прописана, то детализируйте её по нашей статье.

Шаг 2. Стратегия

Еще один важный шаг, который Вы должны проработать максимально детально - разработка стратегии.

Хотя нет, неправильно. Именно этот шаг и является ключевым и именно он решает - пройдет Ваша рекламная кампания по маслу или по наждачке.

Поэтому уделите ему особое внимание и постарайтесь предвидеть все нюансы, ведь как правило что-то все равно пойдет “не так”.

Для начала Вы общими мазками определяете какие нужно предпринять шаги, чтобы достичь поставленной цели.

Все эти шаги у Вас будут базироваться на 1 из 4 способов продвижения бренда на рынок:

1. Вытягивание (pull). Средства вкладываются в рекламу, которая “заточена” на формирование бренда в глазах конечных потребителей и стимулирует их к покупке в рамках уже имеющихся товаров или услуг.
2. Проталкивание (push). Делается основной упор на посредников (дилеров) и персонал компании, которые и будут стимулировать торговлю.
3. Диверсификация (diverse). Расширяется аудитория за счёт новых товаров или оказываемых услуг, но в рамках уже имеющегося направления. То есть запуск продуктов с новыми добавками, вкусами. Даже с помощью новой упаковки.
4. Развитие (develop). Создание совершенно нового продукта или полный, кардинальный ребрендинг старого. Пример - компания Apple, все время производящая компьютеры и в 2007 году запустившая в продажу свои первые телефоны.

По опыту могу сказать, что на данный момент самыми популярными стратегиями продвижения бренда компании являются первая и вторая (Pull и Push).

Которые к удивлению могут быть использованы одновременно, ведь они направлены на достижение разных целей.

2.1. Формирование бюджета

Определив стратегию Вам нужно определить какой рекламный бюджет Вы готовы на это заложить.

Еще раз напомню, что продвижение бренда - это не разовая акция, и если Вы беретесь, то должны располагать соответствующими бюджетами (я к тому, что необходимо распланировать рекламу минимум на год).

Из плохих новостей - когда Вы начинаете продвигать свой бренд, начинают активироваться конкуренты, которые тоже начинают вкладывать деньги в себя.

И соответственно Ваши инвестиции могут увеличиваться, хотите Вы этого или нет. Именно поэтому всегда закладывайте бюджет “с запасом”.

Только не нужно думать, что сейчас я говорю о миллионных бюджетах. Я прекрасно понимаю, что у малого и среднего бизнеса бюджеты измеряются в десятках или сотнях тысяч.

Но и даже с этим объёмом денег можно успешно себя продвигать, просто Вы будете вкладывать ресурсы не в платную рекламу, а в работу сотрудников, которые будут реализовывать всё через .

Шаг 3. Тактика

Что касается тактики, то о ней говорить уже гораздо интересней, так как здесь Вы уже можете применять свои знания, опыт и инструменты, которые у Вас уже прекрасно работают в компании.

Просто дополнять их фишечками, о которых мы постоянно рассказываем в наших социальных сетях или на Ютуб-канале.

Таким образом, получится прекрасная смесь усиленных, уже работающих материалов.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Все о чем хочу предупредить Вас - это чтобы Вы просчитали и негативные моменты, потому что порой рынок показывает совсем неожиданные исходы.

К примеру, один наш клиент открывал новый магазин и заложил на ремонт и продвижение сумму в размере 5 миллионов.

Считая что ситуация сейчас хорошая и вложения окупятся быстро, хотя мы его предупреждали, что не нужно так радужно смотреть на мир.

К его печали, вложения в ремонт пришлось удвоить и денег на рекламу совсем не осталось, поэтому в реальности его инвестиции будут окупаться еще долго. Так что просчитывайте все в негативных красках, так будет более жизненно.

3.1. Определение инструментов коммуникации

Забегая вперед скажу, что каналы коммуникации - это не то же самое, что и .

Мы сейчас говорим о способах общения с Вашими потенциальными клиентами, а также способах донесения до них информации о Вашем бренде или продукте.

То есть о том, что позволит понять клиенту, что представляет Ваша услугу или товар, и что он может с этим делать.

Например, если Вы занимаетесь строительством домов, то именно на этом шаге Вы должны продумать будет ли у Вас только местный телефон или будет выделена на это целая горячая линия 8-800.

Но здесь идёт речь не только о способе связи с Вами. Также коммуникацию между клиентом и брендом можно создать через физическую упаковку (она тоже доносит информацию), выставочные стенды, сайты и так далее.

Надеюсь изложил максимально доступно. Если будут вопросы, то задавайте в комментариях или читайте статью.

Временами продавцы задумываются, стоит ли делать ставки на бренд в контекстной рекламе, если тот находится на первом месте органического поиска.

Это отличный вопрос, ведь потенциально можно сэкономить деньги и вместо этого увеличить бюджет на универсальные кампании. Но многие маркетологи без колебания ответят да. На самом деле нужно делать ставки на название своего бренда во всех поисковых системах по нескольким причинам.

Эти причины, которые будут описаны ниже, включают в себя защиту имени, органический и оплаченный дополнительный подъем, конкурентов и управление сообщением, которое вы доносите до своей аудитории.

Итак, что такое контекстная реклама на бренд? Контекстная реклама на бренд — это когда вы настраиваете контекстную рекламу и в качестве ключевых слов указываете название своего сайта или компании. Также можно настроить рекламу на название компаний ваших конкурентов. Так вы можете рекламироваться по брендам производителей или конкурентов.

Если компания не делает ставки на свой собственный бренд, кто-то другой может решить использовать эту возможность в своих интересах. К тому же, несколько исследования показывают, что улучшается узнаваемость бренда, и даже CTR, когда оплаченные объявления присутствуют в поисковой выдаче.

Защита своего бренда

Есть несколько причин делать ставки на собственный бренд. Первая — это, как правило, недорого. Обычно это самые релевантные слова, приводящие к высокому CTR, а следовательно, высокому показателю качества и низкому CPC.

В примере ниже полные затраты бренда составляют 9% от общего ежемесячного бюджета, а кампания бренда отвечает за 59% от общего количества конверсий. У продавцов также есть конкуренты, фигурирующие за названием бренда.

Если бы у продавца было непатентованное название, это могло бы быть просто случаем широкого соответствия критериям поиска Google. Однако у бренда есть уникальное название, и два конкурента делают ставки на название его компании. Их объявления показываются между оплаченным объявлением бренда и органической выдачей. Эти оплаченные объявления дают гарантию, что клиенты найдут именно этот бренд вместо конкурентов.

Конкуренция за бренд

В одном поиске Google видно, что у Punctual Plumber та же самая проблема, разве что у них три конкурента между оплаченным объявлением и органической выдачей. Так что есть большой шанс, что компания проиграла бы многие клики своим конкурентам, если бы не делала ставки на собственное название.

Следует иметь в виду, что если контекстная реклама на бренд конкурентов была первой в списке, клиенты могли бы выбрать одну из других компаний. Многие пользователи не видят разницы между оплаченными объявлениями и органической выдачей.

В другом случае, общие затраты на бренд составляют только 3% от общего бюджета, а конверсии — 19% от общего количества. Эта относительно небольшая сумма денег гарантирует, что бренд появится в поиске со своим посланием.

Контроль послания целевой аудитории

Другая причина, по которой нужно делать ставки на свой бренд, состоит в управлении посланием. Создание другого текста объявления для своей кампании бренда даст возможность испытать различные послания в тексте и измерить эффективность. Такие тесты могут помочь определить, не пора ли подумать об обновление текста в органической выдаче.

В поиске Bed Bath & Beyond можно увидеть, что они включают CTA для продвижения своей бонусной программы. В их объявлении также упоминается, что они предлагают бесплатную доставку, хотя этого не показывают в органической выдаче.

Так как у них нет конкурентов, которые показываются в поиске бренда, они в полной мере пользуются дополнительным пространством между своим оплаченным объявлением и органической выдачей. Это также дает возможность протестировать различные сообщения со ссылками на сайт, как это сделано со свадебной регистрацией и поиском ближайшего магазина.

Можно также использовать оплаченные объявления, чтобы проверить разные целевые страницы, кроме домашней страницы. Например, если кто-то искал Amazon Reviews, можно отправить его на страницу с обзорами. Или если искали Amazon Complaints, можно отправить их на страницу обслуживания клиентов, чтобы они с легкостью узнали, куда обращаться со своими проблемам.

Названия брендов дешевые

Ставки в контекстной рекламе на бренд конкурентов часто дешевле, чем на некоторые слова, не связанные с брендом. Однако это работает так же и для самой компании. Если она не делает ставки на свое название, это даст конкурентам возможность получить дешевые клики за ее счет.

Какой-либо из конкурентов забывает делать ставки на название своего бренда? Можно воспользоваться этой возможностью. Но стоит иметь в виду, что как только они узнают об этом, они могут ответить тем же (так называемая война ставок). По крайней мере нужно удостовериться, что компания защищает интересы своего собственного бренда.

Если кто-то решил делать ставки на названия брендов конкурентов, нужно помнить несколько правил. Можно купить их названия как ключевые слова, но нельзя использовать их названия в своем тексте объявления. Кроме того, нужно удостовериться, что в заголовках не используется динамическая вставка ключевого слова. У Google действительно есть AdWords Trademark Policy, чтобы защитить компании от посягательства на бренд.

Другие преимущества контекстной рекламы на бренд

Один из клиентов не мог добиться успеха в контекстной рекламе. Или так казалось. Его CPL часто превышал 5000 рублей, и это было намного выше их цели. Поэтому в течение прошлого года проводилась их кампания бренда наряду с очень маленьким небрендовым бюджетом.

Доходы из этой сети редко отображаются в Analytics. Несколько месяцев назад, они установили стороннее отслеживание звонков, и обнаружилось, что 82% конверсий из контекстной рекламы были звонками о расценках. Без стороннего отслеживания у компании так и не появилось бы понимания эффективности звонков.

После прослушивания некоторых действительно отличных звонков, сгенерированных универсальными ключевыми словами, компания повысила небрендовые траты. Внезапно она два месяца подряд зарабатывала по 170 000 от платных объявлений. Аналитика показала, что бренд был в ответе за 92% от всего дохода. Это даже не учитывает дополнительного дохода от цитат, которые отсылались для небрендовых звонков.

Однако единственным изменением было повышение небрендовых затрат, и можно предположить, что это привело к повышению дохода бренда. К тому же, как только телефонные звонки включились в работу, CPL упал с 5000 до 1640 — это было ниже среднестатистических 2300 от Google.

Кроме того, в Analytics при сравнении органической выдачи и CPC оплаченной кампании, можно было увидеть небольшое понижение органической доходности, но повышение оплаченной доходности было значительным.

Средний органический доход в месяц составлял 31 724$, но после повышения небрендовых затрат начался подъем оплаченной доходности бренда. За прошлые два месяца объединенный органический и оплаченный доход составил в среднем 86 870$. Похоже, что в следующем месяце ожидается подобная эффективность, чего не было видно при анализе прямого трафика.

Эффективность бренда

Статья из Search Engine Land сообщает об исследованиях, показавших, что оплаченные объявления приносят больше конверсий, чем органическая выдача. Они говорят, что коэффициент конверсии может быть в 4 раза выше, чем органический. Также они доказали, что наличие оплаченного объявления рядом с органической выдачей повышает клики на 32%.

Кроме того, если компания решила добавить дополнительный бюджет в свою небрендовую и дисплейную кампанию, чтобы улучшить узнаваемость бренда, нужно продолжать следить за выполнением своей брендовой кампании. Мониторинг брендовых конверсий или показов может помочь определить, влияют ли эти усилия на узнаваемость бренда.

В другом исследовании они сообщили об общем улучшении кликабельности для бренда, когда оплаченные объявления также присутствовали в результатах поиска. Их исследование предполагало, что платные объявления в результатах получают часть органического трафика, а также действуют на 31% эффективнее.

В исследовании, упомянутом выше, теория идет дальше. В случае с этим клиентом повышение небрендовых трат привело к увеличению общей доходности оплаченных и органических результатов. Это значит, что небрендовые объявления, возможно, были вспомогательным фактором при увеличении доходности бренда. Как видно ниже, CPL был чересчур высоким, пока маркетологи не подключили телефонные звонки в августе, и увеличение расходов привело к подъему общего дохода.

Выводы

Одно из исследований Google показало, что клиенты лучший откликаются на бренд, когда у того есть оплаченная реклама наряду с органической. Это исследование Google Brand Awareness немного устарело с 2014 года, но даже сейчас выгода ставок на бренд перевешивает недостатки.

В 1969 г. В США была создана компьютерная сеть ARPAnet, объединяющая компьютерные центры министерства обороны и ряда академических организаций. Эта сеть была предназначена для узкой цели: главным образом для изучения того, как поддерживать связь в случае ядерного нападения и для помощи исследователям в обмене информацией. По мере роста этой сети создавались и развивались многие другие сети. Еще до наступления эры персональных компьютеров создатели ARPAnet приступили к разработке программы Internetting Project («Проект объединения сетей»).

Успех этого проекта привел к следующим результатам. Во-первых, была создана крупнейшая в США сеть Internet. Во-вторых, были опробованы различные варианты взаимодействия этой сети с рядом других сетей США. Это создало предпосылки для успешной интеграции многих сетей в единую мировую сеть. Такую «сеть сетей» теперь всюду называют Internet. С технической точки зрения Интернет состоит из большого числа менее крупных сетей, которые также неоднородны . Формально Интернет никому в отдельности не принадлежит.

Пользователи Интернета изобретают все более эффективные способы для создания, хранения и получения информации. Чем больше пользователей в сети, тем большее количество информации они производят. Интернет является на сегодняшний день основной информационной средой, местом циркуляции информации и ее огромным всемирным хранилищем .

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернета обуславливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одной из его составных частей .

Маркетологи могут использовать самые разные онлайн-ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брендинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брендов. Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные кампании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу кампании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта: на какие страницы они заходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной кампании .

Интернет-реклама - новое понятие, ее общепринятого определения, пожалуй, нет до сих пор, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети . К основным видам рекламы в Интернет можно отнести:

Название «Интернет» и WWW часто рассматривают как синонимы. Система «всемирной паутины» - World Wide Web позволяет интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием. Корпоративный Web-сервер следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернет. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис сети Интернета. На него, в конечном счете, наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы WWW обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Электронная реклама на Web-серверах иногда называют рекламой по принципу «приходите к нам».

Построение корпоративного Web-сервера требует большого профессионализма. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикация на Web-сервере дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте и т.д. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, то есть открывает для нее ей новые сегменты рынков. Даже создание Web-сервера, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков .

Очевидное преимущество использования Web-сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре - графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. Web-сервер можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.

Важнейшей разновидностью рекламы в Интернет является так называемая баннерная реклама (от полигр. американизма «banner» - флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10-15 килобайт.

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

показ баннеров только на определенной, группе серверов;

показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные промежутки времени;

не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2. Осуществление прямой договоренности с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров было показано и сколько «чужих» баннеров показали, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Нужно стараться добиться равных или лучших условий по расположению баннера на страницах Web-сайтов.

3. Использование способа прямой оплаты баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ баннеров на их страницах .

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, при показе баннера на какой либо странице 2000 раз, а «кликнули» на него и, соответственно, попали на рекламируемый сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11% . Но значение CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако кликнув на баннер и приблизительно поняв, куда попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, рекламодатель может привлечь заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потерять действительно заинтересованных посетителей.

Электронная реклама по принципу почтовой рассылки (электронная почта) предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail). Е-mail сервис как вид рекламной деятельности имеет большое распространение. Возможности и преимущества электронной почты заключаются в следующем:

Это - оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоит очень дешево. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен, скидках на рекламируемую продукцию, новых услугах и т.п.) .

Электронная почта - оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В сети огромное количество информации (в том числе и рекламной) можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности - это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет.

Е-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам - не только российским, но и мировым.

Имея почту можно, например, поставить программу-автоответчик, с информацией, которая наиболее часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (например, сведения о ценах, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). Такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других - вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а следовательно существенно сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров.

Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR .

Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересованных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осуществляется с помощью специальных узловых компьютеров - серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информации, может, однако, потребовать достаточно продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи информации в Интернет) за счет затрат времени на подготовку и массовую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивидуального содержания . Кроме того, вы можно указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

Группы новостей, сетевые новости или телеконференции (Usenet) - еще один из важнейших сервисов Интернета, относящийся наряду с электронной почтой к отложенным сервисам (то есть предполагающим наличие временного лага между запросом и получением информации). Это своего рода газета или электронная доска объявлений в компьютерных сетях, информацию в которых (включая рекламную) в форме статей, сообщений или объявлений могут размещать любые фирмы. В отличие от электронной почты, телеконференции ориентированы, как правило, не на индивидуального (по принципу «от одного к одному»), а на коллективного пользователя - группу адресатов, «выписывающих» данную телеконференцию («от одного к многим»). Каждый узел сети, получивший новое сообщение, передает его всем узлам, с кем он обменивается новостями. В обсуждении темы телеконференции может участвовать множество людей независимо от того, где они находятся физически. Новости разделены по иерархически организованным тематическим группам, и имя каждой группы состоит из имен подуровней. Существуют глобальные и локальные (для какой-либо организации, страны или сети) иерархии. Например, иерархическое название конференции comp.sys.windows.setup. включает в себя названия:

comp. - Группа - компьютеры.

sys. - Подгруппа - операционные системы.

windows. - Конкретнее - операционная система Windows.

setup. - Еще конкретнее - установка данной ОС .

Количество тем различных телеконференций достигает десятков тысяч и их информация обращена на различную аудиторию. Некоторые телеконференции специально предназначены для помещения рекламной и коммерческой информации. Оплата передаваемых рекламных сообщений может производиться пропорционально их постраничному объему или объему в байтах.

Usenet бурно развивался еще до появления WWW, но, к сожалению, заметна тенденция постепенного снижения к нему внимания пользователей, что уже отмечалось ранее. Как отмечает Ж. Капферер в большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезно сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносерверов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet пока еще можно найти группы, участие в которых полезно для рекламодателей .

Имеются достаточные основания для выделения такого особого вида Интернет-рекламы, как реклама в системе электронных торгов. Это обусловлено спецификой и определенной обособленностью данной системы коммерческих мероприятий, включающей в себя ряд последовательных операций:

2. Передачу заказа от покупателя, «среагировавшего» на данную информацию.

3. Оплату за приобретение какой-либо продукции (товаров) по электронным картам .

Социальные сети по своей сути направлены объединение людей со схожими интересами или деятельностью посредством Интернета. Общение между пользователями осуществляется благодаря сервису внутренней почты или мгновенному обмену сообщениями. Помимо этого существуют социальные сети не только для поиска людей, но и для поиска их объектов интереса: веб-сайтов, любимой музыки, книг и т. п. .

У социальных сетей есть доступ к двум важным источникам информации: профиль пользователя (информация, которую человек заполняет самостоятельно) и данные о поведении пользователя (недобровольно данная информация). Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. По прогнозам eMarketer, к 2013 году объём рынка рекламы в социальных сетях вырастет до 3,8 млрд. долларов .

С помощью социальных сетей можно эффективно таргетировать рекламу: по полу, возрасту, доходу, профессии и т.д. Это позволяет делать показ рекламы целевым, а значит - достигать максимального рекламного эффекта. Приведем пример: допустим, рекламное агентство из Минска организовывает платный профессиональный семинар-тренинг по PR. Целевая аудитория - профессионалы в рекламной отрасли, точнее - пиарщики из Минска с уровнем дохода больше 1000$ в месяц. Существует большой выбор средств рекламы этого мероприятия: журналы, баннерная и контекстная реклама, радио, телевидение и т.д. . Многие способы подразумевают таргетинг (определённое время эфира по радио, специализированные журналы по маркетингу, контекстная реклама с таргетингом на Минск). Однако максимально точного таргетинга нет. Что в этом случае дает рекламному агентству социальная сеть? Она может показать рекламное сообщение только целевой группе. При этом рекламное сообщение позволяет обратиться к каждому пользователю по имени и фамилии, со словами «Уважаемый» или «Уважаемая».

по интересам.

Таргетинг - не единственное рекламное преимущество социальных сетей. На западе очень популярен такой прием, как брендированные сообщества. Это создание сообществ компаний, в которых активно освещается жизнь этих компаний, а с потребителями переписываются сами сотрудники компании. Это не прямая и ненавязчивая реклама, пользователи относятся к ней лояльно.

Ещё одним приемом рекламы в социальных сетях являются рекомендации. Рекомендации друзей всегда являются психологически очень мощной рекламой, которой мы доверяем. Не стоит забывать, что социальные сети представляют собой превосходную платформу для запуска вирусной рекламы. Вирусная реклама - это рекламное сообщение, которое распространяется по принципу человеческого вируса, от человека к человеку, и считается относительно не дорогим и действенным рекламным приёмом. Часто в качестве вирусной рекламы выступают видеоролики с неформатным содержанием («не для показа по ТВ») .

На основании вышеизложенного можно заключить, что брендинг - это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брендом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Управляемый бренд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Бренд может создаваться как обычными средствами в реальной жизни (традиционный бренд), так и прямо в Интернете (Интернет-бренд). В первом случае Интернет является одним из инструментов брендинга и используется на некоторых его этапах. Второй случай применим к тем товарам, которые создаются и используются только в Интернет.

Интернет - это еще один рекламный канал. Надо знать его возможности и законы и использовать их по назначению. В Интернете созданы превосходные системы анализа, которые дают нам точный прогноз будущей эффективности рекламы, выявляют проблемные точки, измеряют результат каждого отдельного маркетингового действия. Кроме того, на базе анализа поведения пользователей созданы системы, позволяющие показывать рекламу, основываясь на интересах пользователя, его социально-демографических характеристиках. Интернет предоставляет широкие возможности для брендинга товаров и услуг.

Пользователи Интернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты к новостным сайтам, от любой социальной сети к форумам, от Интернет-роликов к Интернет-радио. Интернет превратился в настоящий информационный, коммуникативный медиакомбайн, который для многих заменил традиционные несетевые форматы.